VrooBlog

Oranż czy Orendż? Strategia czy przekręt?

„Orendż”, nie „oranż” się mówi – przekonywała mnie dzisiaj koleżanka przy filiżance aromatycznej kawy. A ja ją przekonywałem, że skoro w języku polskim istnieje słowo „oranż” to nową markę wolę w taki sposób wymawiać.

Oranż, ale czy to aby polskie słowo?

Idea była chyba najlepszą marką telefonii komórkowych. Pewnie dlatego, że wystartowała parę lat po Erze i Plusie – był czas, aby wszystko perfekcyjnie dopracować. Marka Idea prowadzi do pozytywnych skojarzeń, daje hasła, które pozostają w pamięci np. „Trzeba mieć Ideę”. No i pamiętamy wszyscy panów Manna i Maternę, czy bilboardy z Einsteinem.

To wszystko skasowano jednym pociągnięciem. Przeprowadzono bezsensowny rebranding, nałożenie obco brzmiącej i profesjonalnie zimnej marki Orange.

Ktoś powie – no tak, globalizacja, marki muszą być globalne. Bzdura! Po co globalna marka w sytuacji, gdy wszystkie usługi są i tak przypisane do rejonu Polski? Idei używali przecież tylko Polacy, gdy Polskę odwiedza ktoś z zagranicy, ma gdzieś nazwy lokalnych sieci, bo używa roamingu. A chyba to, że się teraz będzie przełączał w roamingu na Oranż nie jest takie istotne, zresztą coś takiego jest chyba jak sieci preferowane, czyli roaming Oranżów zachodnich powinien automatycznie wybierac Ideę polską.

Rozumiem na przykład zmianę nazw hoteli. Słynne warszawskie hotele Forum i Bristol, kupione przez światowe sieci dostały marki tychże sieci (Accor, Le Royal Meridien). I jest to zrozumiałe. Bo dla zagranicznego managera, który co chwilę zmienia miejsce pobytu, liczy się marka globalna, nie będzie się uczył jakiejś lokalnej.

Nie tylko ja zauważyłem bezsens tej zmiany. Dzisiejszy ComputerWorld donosi:

Koszty i straty PTK Centertel związane z wprowadzeniem marki Orange zbliżają się do 1 mld USD – ocenia zespół ekspertów Instytutu eGospodarki Centrum im. Adama Smitha pod kierownictwem Andrzeja J. Piotrowskiego. Ich zdaniem rebranding sieci komórkowej nie przyniósł zapowiadanych korzyści. Czy popełniono przestępstwo? – pytają autorzy opracowania. Zarząd TPSA zdecydowanie odrzuca argumentację CAS.

[…]

Krytykę autorów opracowania wzbudza umowa zawarta przez PTK Centertel z Orange Brand Services, która zakłada odprowadzanie przez polskiego operatora opłaty sięgającej 1,6 proc. jego przychodów przez dziesięć lat. – Wysokość opłaty można by traktować jako umiarkowaną gdyby istotnie licencja na używanie nazwy Orange przedstawiała dla PTK Centertel jakąkolwiek dodatnią wartość.

[…]

Raport centrum powołując się na opinię prawników stwierdza: (…) w przedmiotowym przypadku mogło dojść do popełnienia przestępstwa tak na gruncie kodeksu spółek handlowych (art. 585) jak i kodeksu karnego (art. 296).

Być może to element czarnego PR ze strony konkurencji. Ta jednak przymierza się do podobnego kroku – czyli zmiany na T-Mobile i Vodafone. A może po prostu skierowanie uwagi na rzeczywisty interes globalnego właściciela. Liczy się haracz za licencję marki, a nie jakiekolwiek korzyści dla lokalnego rynku.

No i jeszcze komentarz z branżowej listy dyskusyjnej:

Sprawa prywatyzacji TP – nie boję się tego napisać, nawet jako były pracownik tej spółki – powinna znaleźć swoje miejsce w sejmowej komisji śledczej (podobnie jak sprawy PZU czy Orlen). Sprzedanie państwowej firmy, innej państwowej firmie, która ma do tego ogromne problemy wewnętrzne na rynku francuskim, uważam za skandal, a te wszystkie manipulacje, których FT dokonuje w tej chwili włącznie z tzw. rebrandingami, które prowadzą jedynie do transferu majątku (kiedyś państwowego) do Francji są żenujące. Są granicę tzw. prywatyzacji oraz procesu popularnej globalizacji, które w tym przypadku przekroczono i brawa należą się Centrum A. Smitha, że odważyło się powiedzieć o tym prawdę. Mistrzostwem świata tej prywatyzacji jest do tego fakt, że TP do tej pory pozostaje faktycznym monopolistą na polskim rynku. Tyle, że zyski płyną nie do skarbu państwa, ale do Francji.

Przepraszam, że z deczka zawodowo się zrobiło, obiecuję, że następna notka na podobny temat znajdzie się już gdzie indziej. :-)

Komentarze

1. 8 listopada 2005 00:21 wielbuondek

   Nie musisz takich notek wyrzucać z tego bloga. Też są ciekawe.

2. 8 listopada 2005 08:21 rozalka

   A ja ostatnio podsłuchałam rozmowę, w której to chłopak mówi do dziewczyny: „Ja jestem w pomarańczy” :)
   I mam nadzieję, że to, co tutaj przeczytałam o zyskach, stratach itp. nie wpłynie na koszty moich rozmów, brrr. Bo ja też jestem w pomarańczy :)

3. 8 listopada 2005 12:23 jeden z braci gg

   do rozalki – nie wpłynie, bo mamy klasyczny oligopol i ceny już dawno powinny być obniżone. parę lat temu czytałem tekst w PB, że koszt minuty operatora komórkowego jest de facto cztreokrotnie niższy od stacjonarnego. vroo, notka jest świetna, tylko brakuje w niej jednej informacji – Orange jest zależna od France Telekom, tak jak pośrednio była Idea. To rozwiązuje zagadkę, skąd się wzięła zmiana brandu. I dlatego ja też wolę zaciągać 'z francuska’ – „oranż”

4. 8 listopada 2005 23:15 malgo

   Wcale sie nie cieszę, że niedługo będę klientką Orange (niestety przywiązanie do numeru jest większe od wstrętu do tej okropnej nazwy). Ja chcę IDEI!!! ;-)

5. 10 listopada 2005 19:11 batkocośtam

   A ja bym chciała tylko powiedzieć, że nie pamiętam „panów Manna i Maternę, czy bilboardów z Einsteinem” :)

6. 11 listopada 2005 11:28 Vroobelek

   batko, bo za młoda jesteś :P

7. 12 listopada 2005 17:07 Anonim

   i nawet Ty Vroo?

   http://www.yourdictionary.com/ahd/o/o0105200.html

   polecam na sprawdzenie. ”orange”, ktore to w angielskim nigdy nie brzmialo jak ”orendz”. juz duzo blizej mu do ”oryndz”. pozdrawiam!

8. 12 listopada 2005 17:08 anonim = of-mice-and-men

   aha – podpisuje sie:)

9. 12 listopada 2005 17:30 Vroobelek

   posluchalem sobie na stronie, posluchalem w moim slowniku, równie ta głoska podobna do e jak do y. :)

10. 13 listopada 2005 10:18 of-mice-and-men

    a zapis fonetyczny sprawdziles? krotkie ”i” Vroo. kropka. :)

Zostaw komentarz